互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療改變就醫(yī)購藥習(xí)慣 影響醫(yī)藥流通格局

          2018年10月26日

          “我們想知道,在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨勢之下,患者的就醫(yī)購藥行為到底發(fā)生了哪些變化,我們該怎么做,才能應(yīng)對變化,達(dá)成增長!边@是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新規(guī)”出臺之后,某外資藥企OTC藥物部門負(fù)責(zé)人希望動脈網(wǎng)能為其解答的問題。

          該負(fù)責(zé)人的問題實(shí)際上體現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的一些“焦慮”,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底改變了就醫(yī)購藥的方式和習(xí)慣,對于相對“傳統(tǒng)”的藥企而言,要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的趨勢并不容易,很多時(shí)候只能被動應(yīng)對。

          在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)態(tài)中,與藥企關(guān)系最大的兩類是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商,前者讓常見病、慢性病的復(fù)診在線上完成成為可能,緊隨而至的是長期、巨大的用藥需求;后者發(fā)展多年,已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商的融合趨勢,更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場。

          “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來哪些影響,互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、醫(yī)藥電商渠道的特點(diǎn)是什么,藥企如何利用創(chuàng)新營銷方式實(shí)現(xiàn)增長,掘金機(jī)會在哪?

          本篇文章中,動脈網(wǎng)(微信:vcbeat)將以O(shè)TC藥物市場為切入點(diǎn),剖析行業(yè)變化。

          OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷、流通

          由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線,在很長一段時(shí)間里,OTC藥物撐起了醫(yī)藥電商的基本盤,OTC藥物占到醫(yī)藥電商藥品品類的80%以上,貢獻(xiàn)了一半以上的收入。

          要理解OTC藥物為何能在醫(yī)藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現(xiàn),需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內(nèi)藥物監(jiān)管大致有三個(gè)階段,1996年之前沒有嚴(yán)格區(qū)分處方藥和非處方藥,1996年開始探索實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理;2000年,中國正式實(shí)行藥品分類管理制度。

          按照規(guī)定,處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用;非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。

          處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳,非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳,這就讓非處方藥(OTC)有更多營銷創(chuàng)新的空間。

          傳統(tǒng)模式下,處方藥銷售渠道以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主,通過招標(biāo)采購方式進(jìn)院。OTC產(chǎn)品則主要通過零售藥店銷售,有代理、品牌控銷以及大流通幾種方式。這三種銷售方式的主要區(qū)別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷售方式,原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同,例如零售團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、品牌投入大、渠道掌控力強(qiáng)的公司,基本選擇的是品牌控銷模式。

          OTC主要暢銷品類

          資料來源:中國非處方藥物協(xié)會,動脈網(wǎng)

          藥飛科技創(chuàng)始人肖凌飛長期從事醫(yī)藥營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新工作,他告訴動脈網(wǎng),OTC類產(chǎn)品,如何利用創(chuàng)新營銷,如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問題。因?yàn)檫^去工業(yè)企業(yè)營銷的方式比較粗暴,大部分企業(yè)對市場和品牌不夠重視,甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。

          “過去很多工業(yè)企業(yè)將絕大多數(shù)精力放在渠道建設(shè)和終端攔截上,基本忽略了與消費(fèi)者的溝通。再加上監(jiān)管部門對醫(yī)藥產(chǎn)品廣告審查力度不嚴(yán),導(dǎo)致了一批以電視廣告密集轟炸為代表的工業(yè)企業(yè)獲取了市場增長機(jī)會!毙ち栾w說,這種市場增長方式,其實(shí)是在透支企業(yè)品牌建設(shè)機(jī)會,是不可持續(xù)的,一旦國家政策收緊,就會出現(xiàn)比較大的危機(jī)。

          所以對于OTC廠商而言,互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康業(yè)態(tài)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)營銷為OTC品牌建設(shè)提供了新的機(jī)會,擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道創(chuàng)新,會造就一批新的品牌。

          OTC藥品互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么做,場景和內(nèi)容最關(guān)鍵

          肖凌飛說,做互聯(lián)網(wǎng)營銷,OTC廠商需要把握好兩點(diǎn)——場景和內(nèi)容。場景就是幫助消費(fèi)者感受痛點(diǎn)的觸發(fā)器,場景化的營銷就是讓消費(fèi)者感同身受,并激發(fā)產(chǎn)品需求。

          特別是對于藥品而言,藥品需求具有偶發(fā)性、突然性特點(diǎn),這就更需要場景化來加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和關(guān)聯(lián)。例如三九感冒靈的廣告,就是一個(gè)非常好的場景化營銷,再結(jié)合一句廣告語——暖暖的很貼心,立刻讓人感受到那種溫暖和舒服。

          內(nèi)容則是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的載體,單純的口號式廣告,重復(fù)式廣告已經(jīng)無法打動人了,年輕消費(fèi)者不是不愿意看廣告,他們甚至愿意主動分享廣告,但前提是這個(gè)廣告足夠打動人。

          針對醫(yī)藥產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷,相比于傳統(tǒng)營銷方式,對廣告形式要求更高,也更加精準(zhǔn)。通過各種數(shù)據(jù)積累以及工具的使用,使得互聯(lián)網(wǎng)營銷效率更高、更容易找到精準(zhǔn)用戶。

          但同時(shí),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人群消費(fèi)方式及需求的改變,用戶群體和傳統(tǒng)零售客戶差別也比較大;ヂ(lián)網(wǎng)用戶更年輕,對內(nèi)容要求更高,也更難被打動。原因是信息化程度的提高,他們對產(chǎn)品的甄別能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)者,同時(shí)信息爆炸的環(huán)境導(dǎo)致他們對心動的內(nèi)容閾值更高,內(nèi)容不再是簡單的告知,而需要更趣味、更有料、更精準(zhǔn)。

          眾多OTC藥物廠商開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷,包括視頻貼片廣告、網(wǎng)綜冠名、植入廣告等,甚至有一些廠商深度參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn),根據(jù)品牌定位、使用場景等定制化生產(chǎn)內(nèi)容,如網(wǎng)劇的片中廣告、彩蛋等,既獲得了不錯(cuò)的傳播效果,對品牌塑造也有幫助。

          抓住電商渠道,做年輕人的生意

          以醫(yī)藥電商渠道而言,首先是消費(fèi)群體更加年輕了,從數(shù)據(jù)看,目前電商的消費(fèi)人群中80、90后已經(jīng)占到了70%以上,90后人群占比超過40%。這意味著OTC廠商產(chǎn)品調(diào)性及銷售策略都需要按照年輕消費(fèi)者的喜好調(diào)整。

          其次電商選擇成本更低,消費(fèi)者更容易在不同產(chǎn)品間進(jìn)行對比和選擇,這就要求廠商在產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣上下更多功夫,做好建設(shè)。第三,電商銷售更多的是被動銷售,很多消費(fèi)者采用靜默下單購買的方式,商家沒有銷售人員進(jìn)行引導(dǎo),這對產(chǎn)品品牌建設(shè)以及產(chǎn)品介紹里面的利益點(diǎn)、賣點(diǎn)等提出了非常高的要求。

          肖凌飛認(rèn)為,在今天的市場環(huán)境下,電商作為零售渠道支柱之一的地位已經(jīng)不可辯駁了,雖然受政策影響現(xiàn)階段占比較小,但零售商品的電商化進(jìn)程是不可逆的,任何妄圖封閉、拒絕、控制渠道而抵抗電商的行為,都是可笑和不智的。這就好比汽車代替馬車,觸屏代替按鍵一樣,這是技術(shù)的變革,也是消費(fèi)需求的升級。

          特別是對于90后用戶群體來說,他們本來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,天然對電商有好感,習(xí)慣了生活處處互聯(lián)網(wǎng)化,未來會成為醫(yī)藥電商的主力購買人群。

          “所以電商對于OTC產(chǎn)品的機(jī)會是不言而喻的。一個(gè)全新的渠道,一群全新的消費(fèi)者,一種全新的銷售模式,這意味著洗牌,意味著差距的縮小,意味著彎道超車的機(jī)會。”肖凌飛說。

          當(dāng)然,機(jī)會與挑戰(zhàn)是并存的。OTC廠商擁抱電商渠道,需要掌握電商玩法、積累電商資源,尤其是要轉(zhuǎn)變心智——不要總覺得電商是在搶奪客流,是左手倒右手,電商是整個(gè)社會消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,OTC廠商應(yīng)該做的是擁抱和接受,通過自我變革和進(jìn)化去適應(yīng)電商化進(jìn)程。

          互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會重塑藥品流通格局嗎?

          前面提到的主要是OTC藥物市場的一些變化,實(shí)際上,隨著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政”的出臺,影響范圍將擴(kuò)大到處方藥領(lǐng)域。

          “互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法”規(guī)定,醫(yī)師掌握患者病歷資料后,可以為部分常見病、慢性病患者在線開具處方。在線開具的處方必須有醫(yī)師電子簽名,經(jīng)藥師審核后,醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。

          從患者的角度看,此前一個(gè)慢性病患者續(xù)方需要到醫(yī)院重新排隊(duì)、掛號,耗費(fèi)時(shí)間,并造成醫(yī)生資源的緊張。通過互聯(lián)網(wǎng)問診+電子處方的形式,能夠免去患者醫(yī)院掛號流程,提升醫(yī)療資源使用效率。而藥品也可以通過醫(yī)藥電商、零售藥店、O2O多種渠道獲得,不僅符合監(jiān)管要求,也會為患者帶來直觀便利。

          目前,“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+電子處方”的模式已經(jīng)在全國鋪開,從承接方式看,主要有線上醫(yī)藥電商、線下零售藥店兩種,不僅企業(yè)層面的嘗試較為豐富,醫(yī)保、藥監(jiān)等部門也給予了充分的支持。

          如微醫(yī)啟動的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+藥店” 合作計(jì)劃,合作藥店通過登錄烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥店系統(tǒng),便可為會員提供精準(zhǔn)預(yù)約、遠(yuǎn)程診療、電子處方等服務(wù),藥店直接升級為虛擬診所。目前微醫(yī)藥診店平臺已經(jīng)接入超過2萬家藥店,日均服務(wù)量近5萬人次。

          更有吸引力的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商結(jié)合的“醫(yī)+藥”模式,目前發(fā)展較快的幾家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院如微醫(yī)、好大夫、春雨都在積極補(bǔ)足“藥”的部分;醫(yī)藥電商選擇的則是通過自建、合作的方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域,如健客收購、自建醫(yī)院、拿下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照,1藥網(wǎng)、七樂康等也有自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

          阿里、京東兩大電商公司在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”領(lǐng)域亦有布局,阿里有阿里健康這個(gè)“旗艦平臺”,涉足醫(yī)藥電商、智慧醫(yī)療等業(yè)務(wù);京東則有京東大藥房、京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、京東醫(yī)藥物流等業(yè)務(wù)。率先在港股上市的平安好醫(yī)生,也是“藥+醫(yī)”結(jié)合的模式,既有自建的千人醫(yī)生團(tuán)隊(duì),也有醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。

          實(shí)際上,無論是從阿里、京東、平安好醫(yī)生等平臺型企業(yè),還是1藥網(wǎng)、健客、七樂康等電商立身的企業(yè)身上,都可以明顯看出他們努力在打造業(yè)務(wù)“閉環(huán)”,“閉環(huán)”一旦完成,對于傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥流通將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

          藥企們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來的增量市場的態(tài)度也是積極的,作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的典型代表,阿里健康就與多家全球頂尖藥企達(dá)成了合作,包括輝瑞、默沙東、賽諾菲、葛蘭素史克、阿斯利康等,合作的重點(diǎn)就放在 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”上,藥企們希望利用阿里系巨大的流量、數(shù)據(jù),塑造品牌、實(shí)現(xiàn)增量,無論是短期利益,還是長遠(yuǎn)考量,都是適宜的。

          從大趨勢看,“醫(yī)藥分開”勢在必行,傳統(tǒng)以醫(yī)院為主的藥物流通渠道將被顛覆,分散到零售藥店、DTP藥房、醫(yī)藥電商、O2O等渠道中去,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展將加速這一進(jìn)程。

          還有一個(gè)新現(xiàn)象是基層醫(yī)療領(lǐng)域醫(yī)藥服務(wù)的興起,比如杭州卓健、明醫(yī)眾禾、阿康健康、藥師幫等,他們通過信息服務(wù)、資源對接、電商交易等方式進(jìn)入基層廣闊市場,實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”服務(wù)的滲透。

          整體而言,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政前后,“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)務(wù)已經(jīng)走向融合,能夠?yàn)橛脩籼峁伴]環(huán)”服務(wù)。對于制藥企業(yè)而言,無論是OTC產(chǎn)品還是處方藥產(chǎn)品,都無法不注意到這一增量市場。

          從藥企掘金“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的前景來說,無疑是值得期待的。首先,“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”適合國情,能夠解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源稀缺、分配不均的問題,有政策支持;其次,經(jīng)過數(shù)年的蟄伏和等待,互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康服務(wù)模式已經(jīng)基本成熟,有大范圍落地和應(yīng)用的基礎(chǔ)。

          制藥企業(yè)的核心競爭力是發(fā)現(xiàn)藥物并成功將其帶到患者面前,在“以患者為中心”的時(shí)代,可能后一種能力更為重要,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療蓬勃發(fā)展背景下,制藥企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷和渠道創(chuàng)新的能力蔚為重要。

          從探索較早的OTC藥物的營銷創(chuàng)新,到“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政”帶來的處方藥網(wǎng)售的機(jī)會,藥企作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值創(chuàng)造者,不僅支撐了行業(yè)早期的成長,也為后續(xù)增長提供了眾多的掘金機(jī)會。

          注:文中如果涉及動脈網(wǎng)記者采訪的數(shù)據(jù),均由受訪者提供并確認(rèn)。

          來源(醫(yī)藥網(wǎng)) 作者(醫(yī)藥網(wǎng))

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