實例詳解中藥大品種營銷四個關(guān)鍵點
作者：佚名 來源:醫(yī)藥網(wǎng) 2017-2-10 
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市場吸引力以市場規(guī)模為指標(biāo)，包括產(chǎn)品相關(guān)適應(yīng)癥的流行病學(xué)、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場規(guī)模及增長、市場競爭格局等。市場進(jìn)入難度以產(chǎn)品特征為指標(biāo)，包括產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)、市場份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應(yīng)、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險力。
筆者研讀了不少中藥大品種資料，總結(jié)后發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难C依據(jù)、差異化的推廣體系、切實的銷售管理為其運作的共同特征。
{A}產(chǎn)品精準(zhǔn)定位
案例
獨家通用名品種推出新理論 代表產(chǎn)品為麝香保心丸。針對市場上有多家同適應(yīng)癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物，該產(chǎn)品組方針對“脈”的治則，心腦血管病病程長，要達(dá)到“溫通”的效果，就需要長期服用。產(chǎn)品定位為“心血管康療，現(xiàn)代中成藥不僅是救急”，以“醫(yī)院+藥店”為終端市場。
獨家劑型品種尋找細(xì)分領(lǐng)域 代表產(chǎn)品為眾生復(fù)方血栓通系列。當(dāng)前心絞痛市場已被各大品牌藥物占領(lǐng)，該產(chǎn)品能用于視網(wǎng)膜靜脈阻塞，治療糖尿病視網(wǎng)膜病變、老年黃斑變性，是醫(yī)保目錄內(nèi)治療眼底病的唯一中藥，故以眼科為推廣切入點，終端市場為“醫(yī)院+藥店”。
大普藥品種尋找市場區(qū)隔 代表產(chǎn)品為白云山復(fù)方丹參片，醫(yī)院市場已有獨家劑型產(chǎn)品穩(wěn)居首位，同劑型國內(nèi)有600余家批文。該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有品牌知名度和現(xiàn)代中藥研究力，可二次開發(fā)品種，形成高質(zhì)穩(wěn)效產(chǎn)品，定位為普通工薪階層的預(yù)防治療用藥，以“藥店+基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)”為終端市場。
[析] 目前的醫(yī)藥市場充滿競爭，哪怕是中藥獨家產(chǎn)品，同適應(yīng)癥也有大量類似品競爭，因此要進(jìn)行市場調(diào)研和精準(zhǔn)定位。
獨家通用名或劑型、規(guī)格的品種，可讀透產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品生產(chǎn)營銷歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國內(nèi)外同領(lǐng)域臨床應(yīng)用研究，拜訪相關(guān)專家，尋找細(xì)分患者和特定處方領(lǐng)域，是品種成功上市的第一步。
同批文眾多的品種，可結(jié)合產(chǎn)品特征和適應(yīng)人群用藥習(xí)慣，提高相應(yīng)品種的產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名產(chǎn)品，成為品牌普藥，尋找競爭相對弱的目標(biāo)市場切入。
無論產(chǎn)品處于哪一種競爭態(tài)勢，都可以在市場研究基礎(chǔ)上推出新的理論，或凸顯產(chǎn)品在疾病治療中的某一突出優(yōu)勢，以此為市場突破點，本著做透一個適應(yīng)癥、新開一個適應(yīng)癥的原則，持續(xù)挖掘產(chǎn)品組方及主要成分的臨床新應(yīng)用，逐步擴(kuò)大應(yīng)用人群，做大產(chǎn)品規(guī)模。
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